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L'affiche du film Barbie (©Warner Bros)

"Il s'appelle juste Ken": l'amusante cam­pagne pro­mo­tion­nelle fémi­niste du film "Barbie"

La pre­mière bande-​annonce du film Barbie, pilo­té par Greta Gerwig et Margot Robbie, mais sur­tout son astu­cieuse cam­pagne pro­mo­tion­nelle, laissent espé­rer, contre toutes attentes, un long-​métrage féministe. 

Un film sur Barbie, autant dire que cela ne nous exci­tait pas beau­coup. La pou­pée de Mattel, com­mer­cia­li­sée depuis 1959, ne res­pire pas fran­che­ment le fémi­nisme, mal­gré les nom­breux essais du fabri­cant en la matière. Notamment en offrant des jouets moins sté­réo­ty­pés, au niveau de la taille et du poids (2016) ou de la cou­leur de peau (années 80). 

Le pro­jet ciné­ma­to­gra­phique, annon­cé dès 2016, sem­blait d'ailleurs voué à ne jamais voir le jour, après les départs suc­ces­sifs des deux actrices enga­gées pour le rôle-​titre – l'humoriste Amy Schumer puis la comé­dienne Anne Hathaway. Et puis, deux récentes annonces n'ont pas man­qué de nous intri­guer. Celle du choix de Margot Robbie pour incar­ner la célèbre pou­pée et pro­duire le long-​métrage. Et celle du choix de Greta Gerwig, géniale actrice pas­sée der­rière la camé­ra pour les remar­qués Lady Bird et Les Filles du doc­teur March, pour le réa­li­ser et en signer le scé­na­rio. Avec le duo libre et fémi­niste Gerwig-​Robbie aux com­mandes, Barbie pourrait-​il être la comé­die fémi­niste grand public que nous n'attendions vrai­sem­bla­ble­ment pas ?

La bande-​annonce récem­ment dif­fu­sée, mais sur­tout l'astucieuse cam­pagne pro­mo­tion­nelle du long-​métrage, semblent confir­mer cette intui­tion. Sur des pos­ters, chaque acteur et actrice s'affichent sous les traits de son per­son­nage, avec un slo­gan accro­cheur. Sur celui de Margot Robbie, il est modes­te­ment écrit : « Elle est tout ! ». Soit un per­son­nage fémi­nin mul­ti­di­men­sion­nel, loin des habi­tuelles filles uni­di­men­sion­nelles au ciné­ma. Pour les autres Barbie, leur métier est notam­ment indi­qué. Et quels métiers ! Médecin, phy­si­cienne recon­nue, avo­cate, pré­si­dente, autrice, diplo­mate, jour­na­liste lau­réate du Pulitzer… Comme pour les figu­rines de Mattel, elles ont toutes des jobs tous plus pres­ti­gieux les uns que les autres. Ce qui est loin d'être le cas des dif­fé­rents Ken. « Il s'appelle juste Ken », « Un autre Ken », « Oh, un autre Ken », « Il s'appelle aus­si Ken », peut-​on lire sur les affiches des gar­çons. D'ailleurs, ces comé­diens sont soit torse-​nu, soit habillés de manière sexy : manière de les réi­fier, après des années dans les­quelles Barbie a cam­pé un idéal de femme-​objet . Ce qui est loin d'être le cas des Barbie, vêtues de tenues colo­rées, sophis­ti­quées et à la pointe de la mode. Le diable est dans les détails de sexua­li­sa­tion. Dans la bande-​annonce, le seul trait de carac­tère des gar­çons semble aus­si d'être fol­le­ment amou­reux des Barbie, notam­ment pour le Ken incar­né par Ryan Gosling, blond pla­tine et bron­zé comme jamais. Un ren­ver­se­ment des sté­réo­types, là où dans les comé­dies tra­di­tion­nelles, ce sont plu­tôt les filles qui courent après les garçons. 

Le film laisse éga­le­ment entre­voir une ouver­ture réelle à la socié­té actuelle, avec des acteurs et actrices de tous les âges et de toutes les cou­leurs de peau. Le cas­ting fait ain­si la part belles aux révé­la­tions du sep­tième art, avec Emma Mackey (Sex Education), la comé­dienne trans Hari Nef (You), Ncuti Gatwa (Sex Education), Alexandra Shipp (Tick Tick, Boom !), Nicola Coughlan (Derry Girls) et Connor Swindells (Sex Education). Tous ces élé­ments nous font espé­rer le meilleur pour Barbie, atten­du le 19 juillet en France. Il ne man­que­rait plus que la célèbre chan­son d'Aqua se retrouve dedans pour que l'on passe le meilleur été de notre vie dans les salles obscures.

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