octobre rose
© capture Instagram rubanroseofficiel et arcedetriomphe_paris

Cancer du sein : faut-​il en finir avec Octobre rose ?

Récupération marketing, manque de transparence sur les collectes de fonds, désinformation, infantilisation des femmes… La grande campagne annuelle de sensibilisation au cancer du sein suscite toujours plus de critiques. Alors que le mois s’achève, il est temps de se demander à quoi (et à qui) profite vraiment Octobre rose.

Du rose, du rose et encore du… ah tiens, des seins! Pas de doute, nous sommes bien en octobre. Et comme chaque année depuis bientôt trente ans, Octobre rose bat son plein dans les boutiques, les courses sportives et jusque sur la tour Eiffel. A priori pour la bonne cause, puisque cette campagne, on le sait, vise à lutter contre le cancer du sein – le plus fréquent et le plus meurtrier chez les femmes – en sensibilisant sur l’importance du dépistage et en levant des fonds pour la recherche. Sauf que cette mobilisation suscite aujourd’hui autant de questions que de critiques. À commencer par le dévoiement marketing dont elle fait l’objet.

C’est qu’au fil des ans, Octobre rose est devenu, sinon un filon commercial, du moins un marqueur d’engagement social pour les entreprises, qui y voient là un rendez-vous fédérateur à même de valoriser leur image. De l’artisan·e du coin aux multinationales, on ne compte plus celles qui se positionnent sur le sujet à coups de campagnes de com, d’appels aux dons ou de promos diverses. “Recevez un vernis rose bonbon pour deux soins achetés”, propose ainsi Même Comestics – qui offre, quand même, un livret d’autopalpation à ses clientes. De son côté, Fauchon L’Hôtel Paris, en partenariat avec Aubade, vante cette année son menu spécial “100 % rose” à 65 euros (dont 10 seront reversés à l’association Ruban rose). On peut aussi opter pour le mocktail Madame Fauchon, création spéciale “aux notes douces, florales et sucrées”, vendu 14 euros, dont un reversé à Ruban rose. À moins qu’on ne se rabatte sur le tiramisu aux pralines (roses, évidemment) de Pizza Cosy – sur lequel l’entreprise reversera, elle aussi, un euro à Ruban Rose. Sans oublier la ribambelle de sacs, vêtements et autres goodies vendus un peu partout au long du mois d’octobre…

 Le “pinkwashing“, enfant d’Octobre rose

“C’est la foire au tout et n’importe quoi. Tous les jours, sur Instagram, on voit passer des contenus qui reprennent les codes d’Octobre rose, avec des messages du type ‘on va se battre’. Et en fait, ce sont des soldes. Il y a énormément de publicités qui jouent là-dessus, car les gens connaissent Octobre rose, qui est perçu comme une bonne cause”, résume Mounia El Kotni, chercheuse en anthropologie de la santé et cocréatrice du podcast Im/patiente (Nouvelles écoutes), consacré au cancer du sein. Un positionnement marketing d’autant plus discutable que le lien entre le produit proposé et la maladie n’est pas toujours évident. Pas plus que l’engagement réel des entreprises, qui restent parfois (très) floues sur les bénéfices qu’elles reverseront aux associations ou à la recherche médicale – dons pour lesquels elles bénéficient, par ailleurs, d’exemptions fiscales. Quand elles ne se contentent pas, tout simplement, de nous vendre leurs sous-vêtements roses (comme Undiz) ou leurs packs de cosmétiques “naturels” (comme Respectueuse), sans autre forme d’engagement.