Cancer du sein : faut-​il en finir avec Octobre rose ?

Récupération mar­ke­ting, manque de trans­pa­rence sur les col­lectes de fonds, dés­in­for­ma­tion, infan­ti­li­sa­tion des femmes… La grande cam­pagne annuelle de sen­si­bi­li­sa­tion au can­cer du sein sus­cite tou­jours plus de cri­tiques. Alors que le mois s’achève, il est temps de se deman­der à quoi (et à qui) pro­fite vrai­ment Octobre rose.

Du rose, du rose et encore du… ah tiens, des seins ! Pas de doute, nous sommes bien en octobre. Et comme chaque année depuis bien­tôt trente ans, Octobre rose bat son plein dans les bou­tiques, les courses spor­tives et jusque sur la tour Eiffel. A prio­ri pour la bonne cause, puisque cette cam­pagne, on le sait, vise à lut­ter contre le can­cer du sein – le plus fré­quent et le plus meur­trier chez les femmes – en sen­si­bi­li­sant sur l’importance du dépis­tage et en levant des fonds pour la recherche. Sauf que cette mobi­li­sa­tion sus­cite aujourd’hui autant de ques­tions que de cri­tiques. À com­men­cer par le dévoie­ment mar­ke­ting dont elle fait l’objet.

C’est qu’au fil des ans, Octobre rose est deve­nu, sinon un filon com­mer­cial, du moins un mar­queur d’engagement social pour les entre­prises, qui y voient là un rendez-​vous fédé­ra­teur à même de valo­ri­ser leur image. De l’artisan·e du coin aux mul­ti­na­tio­nales, on ne compte plus celles qui se posi­tionnent sur le sujet à coups de cam­pagnes de com, d’appels aux dons ou de pro­mos diverses. “Recevez un ver­nis rose bon­bon pour deux soins ache­tés”, pro­pose ain­si Même Comestics – qui offre, quand même, un livret d’autopalpation à ses clientes. De son côté, Fauchon L’Hôtel Paris, en par­te­na­riat avec Aubade, vante cette année son menu spé­cial “100 % rose” à 65 euros (dont 10 seront rever­sés à l’association Ruban rose). On peut aus­si opter pour le mock­tail Madame Fauchon, créa­tion spé­ciale “aux notes douces, flo­rales et sucrées”, ven­du 14 euros, dont un rever­sé à Ruban rose. À moins qu’on ne se rabatte sur le tira­mi­su aux pra­lines (roses, évi­dem­ment) de Pizza Cosy – sur lequel l’entreprise rever­se­ra, elle aus­si, un euro à Ruban Rose. Sans oublier la ribam­belle de sacs, vête­ments et autres goo­dies ven­dus un peu par­tout au long du mois d’octobre…

Le “pink­wa­shing“, enfant d’Octobre rose

“C’est la foire au tout et n’importe quoi. Tous les jours, sur Instagram, on voit pas­ser des conte­nus qui reprennent les codes d’Octobre rose, avec des mes­sages du type ‘on va se battre’. Et en fait, ce sont des soldes. Il y a énor­mé­ment de publi­ci­tés qui jouent là-​dessus, car les gens connaissent Octobre rose, qui est per­çu comme une bonne cause”, résume Mounia El Kotni, cher­cheuse en anthro­po­lo­gie de la san­té et cocréa­trice du pod­cast Im/​patiente (Nouvelles écoutes), consa­cré au can­cer du sein. Un posi­tion­ne­ment mar­ke­ting d’autant plus dis­cu­table que le lien entre le pro­duit pro­po­sé et la mala­die n’est pas tou­jours évident. Pas plus que l’engagement réel des entre­prises, qui res­tent par­fois (très) floues sur les béné­fices qu’elles rever­se­ront aux asso­cia­tions ou à la recherche médi­cale – dons pour les­quels elles béné­fi­cient, par ailleurs, d’exemptions fis­cales. Quand elles ne se contentent pas, tout sim­ple­ment, de nous vendre leurs sous-​vêtements roses (comme Undiz) ou leurs packs de cos­mé­tiques “natu­rels” (comme Respectueuse), sans autre forme[…]