Fin avril, Bumble lançait sa nouvelle campagne de com aux États-Unis. Avec ses slogans de (très) mauvais goût, la plateforme de rencontre a déchaîné les internautes et déçu beaucoup d’utilisateur·rices, en relançant le débat de la culpabilisation des célibataires.
Lors du lancement de la nouvelle campagne de publicité de la plateforme de rencontre Bumble le 30 avril aux États-Unis, tout ne s’est pas passé comme prévu… Pour cause, les slogans “Tu ne renonceras pas au ‘dating’ et ne deviendras pas une nonne” ou “Tu sais très bien qu’un vœu de célibat n’est pas la réponse” affichés sur des panneaux immenses, à plusieurs dizaines de mètres du sol, ne sont pas passés inaperçus. Alors que l’époque est à l’émancipation des femmes et de leurs corps, Bumble a donc jugé judicieux de baser leur toute nouvelle campagne de publicité sur… la culpabilisation des femmes célibataires !
Après avoir supprimé en amont de cette campagne tout le contenu de leur compte Instagram, Bumble avait chauffé la salle en annonçant la refonte totale de leur image de marque. La campagne visait à draguer les femmes "épuisées de la scène des rencontres", selon les mots de la plateforme, évoquant même un "wake up call" – un cri d'appel. Mission échouée pour Bumble. Dans les jours qui ont suivi sa diffusion, des photos de leurs panneaux publicitaires sont en effet devenues virales, et pas pour le meilleur.
Le nouveau “slutshaming” ?
L’affichage a suscité des réactions outrées. Dénonçant l’injonction souvent faite aux femmes à se mettre en couple (ou du moins à vivre des relations intimes) pour y chercher leur épanouissement, de nombreuses utilisatrices ont pointé l’absurdité de ce slutshame (humiliation des femmes en raison de leurs comportements sexuels) d’un nouveau genre. “Les femmes sont slutshamées quand elles ont des rapports sexuels, et aussi quand elles n’en ont pas…” commente une internaute sur X. D’autres ont également rappelé les avantages du célibat, dont l’actrice Julia Roberts, qui commente sur TikTok : “Deux ans et demi de célibat et je ne me suis jamais aussi bien portée pour être honnête.” Des utilisatrices ont également dénoncé le caractère superficiel des échanges ou des rencontres qu’elles ont vécues sur cette plateforme, rappelant par ailleurs que les applications de rencontres peuvent être des espaces dangereux pour les femmes. “Rencontrer la mauvaise personne sur ces applications peut ruiner ta vie ou même te tuer…” commente une internaute sur Reddit.
Un Bumble qui se voulait pourtant "féministe"
La colère des utilisateur·rices de la plateforme de rencontre est d’autant plus amère que l’application était originellement connue pour son inclusivité et son caractère féministe. “Depuis des années, Bumble s’est battu de manière passionnée pour les femmes et les communautés marginalisées, et leurs droits d’exercer complètement leurs choix personnels. Nous n’avons pas été à la hauteur de ces valeurs avec cette campagne et nous nous excusons pour le mal que cela a causé”, explique Bumble dans son post Instagram d’excuses publié le 14 mai.
À sa création en 2014, l’application s’est démarquée par un paramètre bien particulier : seules les femmes pouvaient faire le premier pas en envoyant le premier message après un “match”. La plateforme se voulait ainsi plus safe pour ces dernières et cherchait à se détacher du “hookup culture”, la culture des coups d’un soir, très en vogue sur les plateformes de rencontres comme Tinder. Cette initiative novatrice a pourtant pris fin en avril dernier, Bumble permettant maintenant aux hommes de contacter les femmes en premier. “Maintenant, ils autorisent les hommes à faire le premier contact, donc ils sont comme n’importe quelle appli de rencontre”, commente une internaute sur X. Après vérification, Causette confirme que les hommes peuvent maintenant envoyer jusqu’à trois “compliments” aux femmes avec qui ils matchent sans qu’elles lancent la conversation.
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Machine arrière, illico
Dans son message d’excuse, l’appli reconnaît une “erreur”. “Certains des retours que nous avons entendus venaient de ceux qui ont affirmé que le célibat est la seule réponse face à la restriction permanente des droits reproductifs ; d’autres pour qui le célibat est un choix ; d’autres encore venus de la communauté asexuelle, pour qui le célibat peut avoir un sens particulier et une importance qui ne devrait pas être réduite. Nous avons aussi conscience que pour beaucoup, le célibat peut être la conséquence de violences ou de traumatismes”, explique la plateforme, avant d’embrayer sur ses mesures réparatrices. Elle a ainsi annoncé le retrait de cette campagne et un don de leur part vers la permanence téléphonique nationale d’aide aux victimes de violences conjugales et d’autres organisations. Bumble a également décidé d'offrir à ces organismes leurs espaces d’affichage pour y exposer la publicité de leur choix pour une période donnée avant d’interpeller leur utilisateur·rices : “Continuez s’il vous plaît à vous exprimer et à nous dire comment nous pourrions faire mieux.”
