Le mar­ché des acces­soires sexuels prend son pied

Les confi­ne­ments, le mar­ke­ting du “bien-​être sexuel” et le fémi­nisme ont contri­bué à l’essor de ces pro­duits qui pour­raient repré­sen­ter un mar­ché de 25 mil­liards d’euros dans le monde d’ici à 2026.

Crèmes et huiles qui pro­mettent le sep­tième ciel, appa­reils aux vibra­tions mul­ti­sen­so­rielles, lin­ge­rie fine éro­tique… En se fémi­ni­sant, et en deve­nant même fémi­niste, le mar­ché des acces­soires sexuels a élar­gi son public et affiche une crois­sance impres­sion­nante. D’après une étude du cabi­net de conseil PwC, ce mar­ché à l’échelle mon­diale était esti­mé à envi­ron 18 mil­liards d’euros en 2021, avec les États-​Unis en pre­mier mar­ché pla­né­taire (4,17 mil­liards), et devrait grim­per à 25 mil­liards en 2026.

“Bien-​être sexuel”

Le sec­teur a béné­fi­cié d’un repo­si­tion­ne­ment mar­ke­ting vers le “bien-​être sexuel”, avec des desi­gns plus ludiques et raf­fi­nés (on pense au best-​seller Womanizer et aux jouets inclu­sifs moins cen­trés sur la péné­tra­tion), des embal­lages plus dis­crets, pour atti­rer des femmes repous­sées par les pro­duits aux conno­ta­tions “hard­core”.

C’est – sans sur­prise – aux fémi­nistes, dans les années 1970 que l’on doit cette volon­té d’émanciper les femmes et leur sexua­li­té. Le virage s’est accé­lé­ré au tour­nant des années 2000, raconte Ky Hoyle, créa­trice et diri­geante de la bou­tique anglaise en ligne Sh!. À cette époque, “quand j’allais voir des gros­sistes d’accessoires sexuels, ils appar­te­naient aux barons du por­no”, poursuit-​elle, ajou­tant que le sec­teur a fini par réa­li­ser “qu’il y avait tout un mar­ché à conqué­rir”. Ces pro­duits ont été repen­sés pour la clien­tèle fémi­nine, sans tou­jours évi­ter les cli­chés, avec des cou­leurs pas­tel, aci­du­lées ou au contraire plus sobres et des embal­lages moins voyants. En France, des enseignes comme Passage du désir ont contri­bué à démo­cra­ti­ser leur usage.

Effet Sex and the City

Des séries TV ont contri­bué à faire sor­tir les sex toys du pla­card, à l’instar de Sex and the City. En France, la créa­trice de mode Sonia Rykiel, à l’aura fémi­niste, a com­men­cé en 2002 à com­mer­cia­li­ser des vibro­mas­seurs et autres acces­soires dans sa bou­tique chic de Saint-​Germain-​des-​Prés, à Paris. Le suc­cès pla­né­taire du film Cinquante Nuances de Grey, où une jeune ingé­nue s’éprend d’un richis­sime adepte du sado­ma­so­chisme, a encore levé de
nom­breux tabous, se sou­vient Lucy Litwak, pro­prié­taire de la marque de lin­ge­rie fine ten­dance éro­tique Coco de mer. “Ça a été un phé­no­mène. Les gens sont deve­nus plus ouverts sur leurs dési­rs. Ils venaient dans nos bou­tiques pour deman­der des acces­soires S&M.” Coco de mer vend notam­ment des menottes, mar­ti­nets, ban­deaux, cordes, à prix très salés.
 La star hol­ly­woo­dienne Gwyneth Paltrow, ex-​actrice deve­nue entre­pre­neuse avec sa marque Goop, s’est for­gée une place de pion­nière dans le “sex-​wellness”, avec des vibro­mas­seurs et anneaux pour les hommes, sans oublier des huiles ou lubri­fiants ven­dus dans des bou­teilles dorées ou sous des noms se piquant de lyrisme ou d’humour (Eau d’amour, Viva la vul­va). Sa bou­gie sen­teur vagin a d’ailleurs fait scandale.

Effet confi­ne­ment

Puis la pan­dé­mie de Covid-​19 a eu un effet acti­va­teur. “Nous avons vu une hausse mas­sive dans les ventes de sex toys. À des gens seuls chez eux, mais aus­si des couples qui vou­laient expé­ri­men­ter, avec beau­coup de temps à perdre pen­dant les confi­ne­ments”, se sou­vient Lucy Litwak. Les acces­soires de jeux sexuels repré­sentent à pré­sent un quart des ventes de Coco de mer. D’une crois­sance de 5 % par an avant le Covid, le mar­ché mon­dial a connu une aug­men­ta­tion de 50 % entre 2019 et 2021, au plus fort des confi­ne­ments, constate PwC, qui pro­jette une hausse de 7 % par an jusqu’en 2026. “Les consom­ma­teurs de sex toys aux États-​Unis, au Royaume-​Uni et en France en pos­sé­daient en moyenne près de quatre", en 2020, selon l’étude de PwC comp­ta­bi­li­sant une période de trois à cinq ans.
Pour le cabi­net d’audit, cet engoue­ment est dû à une libé­ra­li­sa­tion des moeurs, mais aus­si au fait que le bien-​être sexuel a com­men­cé à être vu comme “de plus en plus impor­tant”.
PwC relève aus­si une inno­va­tion qui s’est accé­lé­rée à mesure que l’appétit pour les sex toys gran­dis­sait dans le monde, avec de nou­velles fonc­tions et toutes sortes de sti­mu­li inédits.

Lire aus­si I Plaisir : pour la pre­mière fois, un pom­meau de douche spé­cia­le­ment conçu pour la sti­mu­la­tion cli­to­ri­dienne