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© Womanizer / Unsplash

Le mar­ché des acces­soires sexuels prend son pied

Les confinements, le marketing du “bien-être sexuel” et le féminisme ont contribué à l’essor de ces produits qui pourraient représenter un marché de 25 milliards d’euros dans le monde d’ici à 2026.

Crèmes et huiles qui promettent le septième ciel, appareils aux vibrations multisensorielles, lingerie fine érotique… En se féminisant, et en devenant même féministe, le marché des accessoires sexuels a élargi son public et affiche une croissance impressionnante. D’après une étude du cabinet de conseil PwC, ce marché à l’échelle mondiale était estimé à environ 18 milliards d’euros en 2021, avec les États-Unis en premier marché planétaire (4,17 milliards), et devrait grimper à 25 milliards en 2026.

“Bien-être sexuel”

Le secteur a bénéficié d’un repositionnement marketing vers le “bien-être sexuel”, avec des designs plus ludiques et raffinés (on pense au best-seller Womanizer et aux jouets inclusifs moins centrés sur la pénétration), des emballages plus discrets, pour attirer des femmes repoussées par les produits aux connotations “hardcore”.

C’est – sans surprise – aux féministes, dans les années 1970 que l’on doit cette volonté d’émanciper les femmes et leur sexualité. Le virage s’est accéléré au tournant des années 2000, raconte Ky Hoyle, créatrice et dirigeante de la boutique anglaise en ligne Sh!. À cette époque, “quand j’allais voir des grossistes d’accessoires sexuels, ils appartenaient aux barons du porno”, poursuit-elle, ajoutant que le secteur a fini par réaliser “qu’il y avait tout un marché à conquérir”. Ces produits ont été repensés pour la clientèle féminine, sans toujours éviter les clichés, avec des couleurs pastel, acidulées ou au contraire plus sobres et des emballages moins voyants. En France, des enseignes comme Passage du désir ont contribué à démocratiser leur usage.

Effet Sex and the City

Des séries TV ont contribué à faire sortir les sex toys du placard, à l’instar de Sex and the City. En France, la créatrice de mode Sonia Rykiel, à l’aura féministe, a commencé en 2002 à commercialiser des vibromasseurs et autres accessoires dans sa boutique chic de Saint-Germain-des-Prés, à Paris. Le succès planétaire du film Cinquante Nuances de Grey, où une jeune ingénue s’éprend d’un richissime adepte du sadomasochisme, a encore levé de
nombreux tabous, se souvient Lucy Litwak, propriétaire de la marque de lingerie fine tendance érotique Coco de mer. “Ça a été un phénomène. Les gens sont devenus plus ouverts sur leurs désirs. Ils venaient dans nos boutiques pour demander des accessoires S&M.” Coco de mer vend notamment des menottes, martinets, bandeaux, cordes, à prix très salés.
 La star hollywoodienne Gwyneth Paltrow, ex-actrice devenue entrepreneuse avec sa marque Goop, s’est forgée une place de pionnière dans le “sex-wellness”, avec des vibromasseurs et anneaux pour les hommes, sans oublier des huiles ou lubrifiants vendus dans des bouteilles dorées ou sous des noms se piquant de lyrisme ou d’humour (Eau d’amour, Viva la vulva). Sa bougie senteur vagin a d’ailleurs fait scandale.

Effet confinement

Puis la pandémie de Covid-19 a eu un effet activateur. “Nous avons vu une hausse massive dans les ventes de sex toys. À des gens seuls chez eux, mais aussi des couples qui voulaient expérimenter, avec beaucoup de temps à perdre pendant les confinements”, se souvient Lucy Litwak. Les accessoires de jeux sexuels représentent à présent un quart des ventes de Coco de mer. D’une croissance de 5 % par an avant le Covid, le marché mondial a connu une augmentation de 50 % entre 2019 et 2021, au plus fort des confinements, constate PwC, qui projette une hausse de 7 % par an jusqu’en 2026. “Les consommateurs de sex toys aux États-Unis, au Royaume-Uni et en France en possédaient en moyenne près de quatre", en 2020, selon l’étude de PwC comptabilisant une période de trois à cinq ans.
Pour le cabinet d’audit, cet engouement est dû à une libéralisation des moeurs, mais aussi au fait que le bien-être sexuel a commencé à être vu comme “de plus en plus important”.
PwC relève aussi une innovation qui s’est accélérée à mesure que l’appétit pour les sex toys grandissait dans le monde, avec de nouvelles fonctions et toutes sortes de stimuli inédits.

Lire aussi I Plaisir : pour la première fois, un pommeau de douche spécialement conçu pour la stimulation clitoridienne

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