Tinder a dix ans : la revanche des applis de slow dating a‑t-​elle sonné ?

Dix ans de swipes, de likes… et de matchs. Créée en sep­tembre 2012, l’application Tinder a bou­le­ver­sé notre manière d’envisager les rela­tions amou­reuses. Parce qu’elle est dis­po­nible dans 190 pays (depuis 2013 en France), qu’elle a été télé­char­gée plus de 500 mil­lions de fois et qu’elle a géné­ré au total plus de 70 mil­liards de matchs selon les chiffres mis en éten­dard par l'entreprise amé­ri­caine, Tinder détient aujourd'hui en France le mono­pole des appli­ca­tions de ren­contres sur mobile.

Un suc­cès qui tient en par­tie à un concept révo­lu­tion­naire pour l’époque : grâce à la géo­lo­ca­li­sa­tion, l’appli à la flamme vous affiche les pro­fils d'utilisateur·rices localisé·es autour de vous. Ensuite, il suf­fit de « swi­per », com­prendre : faire glis­ser votre doigt vers la droite de l’écran si le pro­fil vous plaît, ou vers la gauche si vous dési­rez l’ignorer. Si l’élu·e de votre index vous place à droite éga­le­ment, en lan­gage Tinder, c’est le match. Aux apprenti·es tour­te­reaux d’engager par la suite la conver­sa­tion, et plus si affinités.

Supermarché de la chope 

Si, il y a quinze ans encore, dire qu'on avait pécho grâce à Internet pou­vait mal pas­ser en socié­té, Tinder a, plus que toute autre appli de ren­contre, par­ti­ci­pé à faire entrer le phé­no­mène dans la norme, en rai­son de la mas­si­fi­ca­tion de son uti­li­sa­tion. Selon une étude réa­li­sée en 2020 par l’Ifop pour Facebook, 31 % des Français·es décla­raient être actif·ves sur une appli de dating, contre 16 % en 2011. Pourtant, cinq avant sa créa­tion, un autre site de ren­contre pou­vait se tar­guer d’être le super­mar­ché n°1 de la chope hété­ro­sexuelle en France. Adopte un mec et son concept là encore dis­rup­tif. Créé en 2007 par deux Français, Manuel Conejo et Florent Steiner, Adopte un mec pro­met­tait en effet de cas­ser les codes de la séduc­tion, en sur­fant sur le ren­ver­se­ment des rap­ports de séduc­tion entre les femmes et les hommes¹.

« Aujourd’hui, je ne croise per­sonne de plus de 30 ans qui ne connaissent pas un bébé né grâce à adopte. » 

Manuel Conejo, co-​fondateur d'Adopte un mec. 

Le cre­do d'Adopte un mec : don­ner le pou­voir aux femmes. L'inscription est gra­tuite pour les femmes et les hommes mais si ces der­niers sou­haitent envoyer des « charmes » aux femmes (autre­ment dit, les noti­fier de leur inté­rêt), ils doivent payer un abon­ne­ment au prix de 16,65 euros par mois. Mais même en payant, ce sont les femmes seule­ment qui pour­ront les ajou­ter à leur panier et les auto­ri­ser à lan­cer la dis­cus­sion. Ce girl power qui a fait l'innovation d'Adopte un mec s'est accom­pa­gné d'un mar­ke­ting exploi­tant le fan­tasme des femmes à déci­der de leurs aven­tures sen­ti­men­tales ou sexuelles en les pla­çant en consom­ma­trices d'hommes, dans un ren­ver­se­ment des rap­ports de domi­na­tion. La clef de voûte de ce mar­ke­ting, c'est le célèbre logo du site, qui repré­sente une femme met­tant un homme dans son cad­die de course.

« Ça envoie le mes­sage sui­vant : la femme pousse le cha­riot et choi­sit l'homme qu'elle désire. Ça per­met de mettre les femmes en confiance puisque ce sont elles qui ont le choix tout en cas­sant les codes de la ren­contre en ligne avec du second degré », ana­lyse Catherine Lejealle. Un choix aujourd'hui tou­jours assu­mé du côté des fon­da­teurs. « Notre objec­tif n'est pas uni­que­ment de don­ner le pou­voir aux femmes mais sur­tout de le sous­traire aux hommes, de leur dire : regar­dez ce que ça fait d'être objec­ti­fié », explique Manuel Conejo, co-​fondateur du site, auprès de Causette. Au fil du temps, le concept du super­mar­ché de la ren­contre est pous­sé jusqu'au bout, puisqu’on peut y trou­ver par exemple des « offres spé­ciales roux en pro­mo » ou encore des « liqui­da­tions totale sur tous les fri­sés ». 

Adopte pour les jeunes, Meetic pour les vieux

Dès son lan­ce­ment en octobre 2007, Adopte un mec fait un car­ton. « À l'époque, il n'existait pas de pla­te­forme de ren­contre facile à assu­mer pour les jeunes, que ce soit pour les hommes ou pour les femmes. Le côté blague sur l'hypermarchandisation intri­guait aus­si beau­coup, en quelques mois on s'est retrou­vé par­mi les sites fran­çais à plus fort tra­fic », sou­ligne Manuel Conejo. Qui pérore de cette heure de gloire pré-​Tinder : « Aujourd’hui, je ne croise per­sonne de plus de 30 ans qui ne connaît pas un bébé né grâce à Adopte. »

Un suc­cès qui a beau­coup tenu à l'allure ludique du site. « Avec sa paro­die de e‑commerce, Adopte un mec a com­plè­te­ment révo­lu­tion­né le site de ren­contre, ana­lyse la socio­logue Catherine Lejealle. Ça a enle­vé la pres­sion des sites hyper sérieux qui exis­taient avant. Le côté shop­ping, ça a tou­ché une cible de jeunes, à la fois chez les femmes et les hommes, qui ne se retrou­ve­rait pas dans les offres exis­tantes. » Une cible à l’image de Mélodie. Lorsque cette conseillère en assu­rance de 35 ans a vou­lu s’inscrire pour la pre­mière fois sur un site de ren­contre en 2011, elle a choi­si Adopte un mec. « Il y avait bien Meetic, mais c’était le site où était ins­crite ma mère donc, clai­re­ment dans ma tête, c’était impos­sible de m’inscrire des­sus, c'était pour les vieux, raconte-​t-​elle aujourd’hui. Et puis le concept de maga­sin d’Adopte était plu­tôt sym­pa. » La jeune femme explique avoir fait une dizaine de ren­contres en trois ans d’expérience « mais jamais rien de bien sérieux ». 

Tsunami Tinder 

Le début des années 2010 voit défer­ler le raz-​de-​marée des smart­phones à moindre coût et avec eux, la révo­lu­tion infor­ma­tique mobile au détri­ment du PC. Dans ces nou­veaux usages d'internet, les applis se sub­sti­tuent au navi­ga­teur. Lorsque Tinder se lance aux États-​Unis en sep­tembre 2012, c'est uni­que­ment via une app pour smart­phone. L'autre nou­veau­té de Tinder est de s'être ouvert, dès le début, aux ren­contres homos pour concur­ren­cer Grindr. Depuis 2020, l'appli per­met aus­si de choi­sir son orien­ta­tion par­mi neuf pro­po­sées (hétérosexuel·le, gay, les­bienne, bisexuel·le, asexuel·le, demisexuel·le, pansexuel·le, queer, en ques­tion­ne­ment) mais aus­si de l’afficher ou non. De quoi col­ler avec la flui­di­té des orien­ta­tions sexuelles et des iden­ti­tés de genre d'une par­tie de la jeu­nesse, dont Tinder sou­haite deve­nir l'allié séduction.

Il ne fau­dra pas beau­coup de temps à l’application amé­ri­caine pour rin­gar­di­ser les sites de ren­contre nés sur ordi­na­teur, et par­mi eux, Adopte Un Mec. « L’idée de Tinder, c’est de trans­for­mer la rela­tion, en la basant sur l’image, la géo­lo­ca­li­sa­tion et l’immédiateté, pointe Catherine Lejealle. Ça cor­res­pond à une cible de jeunes qui ne veulent plus perdre de temps à s’écrire avant de se ren­con­trer. L’idée, c’est on matche, on passe une soi­rée et puis on verra. » 

Face au raz-​de-​marée Tinder, Adopte a bien ten­té bien de résis­ter et de s'adapter. Une appli­ca­tion pour mobile est lan­cée dès 2012 avec de nou­velles fonc­tion­na­li­tés pour les femmes, comme la « réser­va­tion » de mecs, la prise de rendez-​vous dans leur agen­da ou la créa­tion d'un tchat ins­tan­ta­né. De nou­velles fonc­tion­na­li­tés qui n'ont cepen­dant pas convain­cu Mélodie, qui a quit­té Adopte un mec pour Tinder en 2015. « Je venais de me faire lar­guer alors, un peu dépri­mée, je me suis réins­crite sur Adopte. J’ai aus­si tes­té Tinder par curio­si­té et rapi­de­ment, j’ai lais­sé tom­ber le pre­mier pour le second, dit-​elle. Je me suis las­sée de l’interface d’Adopte et sur­tout de devoir répondre à beau­coup de ques­tions sur qui je suis et ce que je cherche. Sur Tinder, il m'a suf­fi de mettre quelques pho­tos et deux phrases de bio­gra­phie, et en deux clics, j’étais sur le mar­ché (rires). » 

"Finalement, c'est ça, Adopte un mec. Un car­na­val constant où les femmes sont main­te­nues dans l'illusion qu'exceptionnellement, elles ont un rap­port de supé­rio­ri­té face aux hommes"

Osez le fémi­nisme en 2012

Si Adopte semble être aujourd’hui un sou­ve­nir pour beau­coup de tren­te­naires, chez les mil­le­nials, il fait office de rin­gar­dise par excel­lence. « Bon, déjà il faut le dire, Adopte Un Mec, c’était déjà la lose avant Tinder. Le côté appli qui se veut fémi­niste en objec­ti­fiant les mecs dans un maga­sin, c’était quand même un peu crai­gnos et contre pro­duc­tif. » Orlanne, 26 ans, ne croit pas si bien dire. En 2012, l’association Osez le fémi­nisme n'est pas dupe du mar­ke­ting du site et évoque un « car­na­val » : « Le prin­cipe du car­na­val, c'est l'inversion des rôles, le temps d'une jour­née. Finalement, c'est ça, Adopte un mec. Un car­na­val constant où les femmes sont main­te­nues dans l'illusion qu'exceptionnellement, elles ont un rap­port de supé­rio­ri­té face aux hommes, alors que nous vivons toutes et tous dans une socié­té pro­fon­dé­ment patriarcale. » 

Des "hommes-​objets" mitigés

Du côté des « hommes-​objets », force est de consta­ter qu'ils ont pris leur par­ti de cet empou­voi­re­ment ponc­tuel des femmes, vu le suc­cès de la pla­te­forme. Certains demeurent tou­te­fois désta­bi­li­sés par le concept, comme le prouvent les dis­cus­sions encore actives des quelques forums sur le sujet. « Tu ne peux pas déblo­quer un pro­fil [de femme, ndlr] si tu ne payes pas, tu ne peux rien faire si vous êtes un homme, pas­sez votre che­min », lance Hector. Même grin­ce­ment de dents chez « Madmax » : « Les femmes sont hau­taines et exi­geantes alors que ce sont nous, les hommes, qui payons !! Mais elles ne semblent pas en être conscientes ! »

« Tinder ça reste un maga­sin où l’on peut faire défi­ler une infi­ni­té de profils » 

Catherine Lejealle, socio­logue spé­cia­liste des usages des nou­velles tech­no­lo­gies et cher­cheuse au Groups ISC Paris

Finalement, les usages ont trans­for­mé l'image qu'Adopte avait à sa créa­tion : aujourd'hui, c'est bien sur Adopte qu'on prend le temps d'une ren­contre et sur Tinder que s'opère la sur­con­som­ma­tion de l’autre à l’infini. Dans les repré­sen­ta­tions col­lec­tives, Tinder est deve­nue cette appli où les utilisateur·rices se zappent aus­si vite que leur ombre. Des décon­ve­nues par­fois liées à l'absence d'obligation de pré­ci­ser si l'on recherche une rela­tion sérieuse, un plan cul ou encore un·e sex-​friend. « Tinder s’inscrit dans l’histoire de la libé­ra­tion sexuelle en levant les bar­rières sociales et morales sur la sexua­li­té, expli­quait à Libération en 2020 la socio­logue Eva Illouz, direc­trice d’études à l’EHESS. Nous pou­vons désor­mais avoir des rela­tions sexuelles avec tout le monde. » Mais cet océan des pos­sibles en forme d'hyperconsommation de l'autre laisse par­fois un goût amer. « Un pote me disait que sur Tinder, il likait abso­lu­ment tous les pro­fils de meufs, ça m’a fait perdre foi en l’application et en l’humanité (rires) », confie Mélodie.

La mort du caddie

Face à cette concur­rence, du côté d'Adopte, on a dû s'adapter et déci­der de prendre l'hypermarchandisation des débuts à contre-​sens, après quinze ans d'existence. En 2021, Adopte un mec devient Adopte. Nouveau nom, nou­veau logo. Finie, la femme met­tant un homme dans son cad­die. Place à un sobre « adopte » en ita­lique, blanc sur fond rouge. Tranchant avec ses habi­tudes mar­ke­ting un rien pro­voc', la der­nière cam­pagne d'Adopte montre un couple en gros plan prêt à s'embrasser. « La concur­rence de Tinder est pré­sente, c'est cer­tain, et nous a contraints à pro­po­ser une nou­velle expé­rience », com­mente Manuel Conejo. Alors qu'on s'amusait de cela il y a dix ans, Adopte est deve­nu une appli­ca­tion de slow dating. Notre ADN a muté. Nos uti­li­sa­teurs actuels sont prêts à pas­ser du temps à dis­cu­ter, à se dévoi­ler, ils en ont marre du swipe. » En 2015, le site déclare comp­tait plus de dix mil­lions d'inscrit·es depuis sa créa­tion mais aucun chiffre n'est dis­po­nible sur le nombre d'utilisateur·trices aujourd'hui actif·ves.

Pour Mélodie, le swipe à l'infini est pré­ci­sé­ment la rai­son qui l’a défi­ni­ti­ve­ment pous­sée à se dés­ins­crire de Tinder il y a peu. « Tinder, ça reste un maga­sin où l’on peut faire défi­ler une infi­ni­té de pro­fils », sou­ligne Catherine Lejealle. Jusqu'à se perdre. « Au final, c’était un peu comme aller sur Facebook, c’était deve­nu une rou­tine et plus du tout un plai­sir, j'y allais plus par réflexe que pour ren­con­trer quelqu'un », recon­naît Mélodie. Pour la socio­logue, l’utilisateur « se sent obli­gé d’aller jusqu’au bout des swipes », comme un jeu. Elle pointe aus­si l'espoir sans fin de se rendre sur l’appli avec l’idée que « je trou­ve­rais bien quelqu’un sur Tinder ».

Note de désirabilité

Selon la cher­cheuse, c’est d'ailleurs sou­vent pour reboos­ter un égo meur­tri qu’on swipe pen­dant des heures. Un sys­tème qui pro­fi­te­rait davan­tage aux femmes, comme le montre une enquête réa­li­sée par le data­jour­na­liste Nicolas Kayser-​Bril et la jour­na­liste Judith Duportail publiée dans Le Monde en 2019. D'après leurs résul­tats, les femmes – même celles ne met­tant pas de pho­tos – ont vingt-​cinq fois plus de chances de mat­cher que les hommes. Une dif­fé­rence qui serait due à un dés­équi­libre du ratio hommes-​femmes inscrit·es ? Tinder refuse de com­mu­ni­quer sur cette question. 

La même année, Judith Duportail publie L’amour sous algo­rithme, un livre-​enquête sur son addic­tion à Tinder. Elle y fait part d'une autre décou­verte : l’application délivre sans pré­ve­nir les utilisateur·rices une mys­té­rieuse « note de dési­ra­bi­li­té » et les hié­rar­chisent en exploi­tant leurs don­nées per­son­nelles. En clair, grâce à ce méca­nisme, Tinder décide de qui va ren­con­trer qui. 

Nouvelles venues sur le mar­ché du dating

Si Tinder tient tou­jours la place de n°1 du mar­ché – « sur­tout grâce à la pri­meur du pre­mier arri­vé » selon Catherine Lejealle – d’autres appli­ca­tions sont venues lui tailler des crou­pières ces der­nières années. Parmi elles, Bumble, Fruitz, Once ou encore OkCupid. La pre­mière a dérou­lé lors de sa créa­tion en 2014 un mar­ke­ting « fémi­niste » : c’est à la femme de faire le pre­mier pas, sinon, le match expire. À contre-​courant de Tinder et de ses innom­brables swipes, l'appli Once, pro­pose, elle, une mise en rela­tion par jour, pour prendre le temps de par­ler à la per­sonne et donc refu­ser le zap­ping ambiant.

OkCupid, popu­laire en France depuis 2018, se base de son côté sur une poli­tique de mise en rela­tion façon « sapio-​sexuelle ». Elle fait répondre son utilisateur·rice à une série de ques­tions du style : « Tu pren­drais quoi comme pou­voir entre voler et être invi­sible ? » L'algorythme pro­pose ensuite des pro­fils qui se res­semblent, en pro­met­tant donc de la qua­li­té plu­tôt que de la quan­ti­té. L'entreprise a mar­ché pour Orlanne et son com­pa­gnon, ensemble depuis six ans. 

« Les pro­fils sont beau­coup plus inté­res­sants sur Bumble ! »

Anaïs

Si ces nou­velles appli­ca­tions gagnent du ter­rain, c'est que, selon la socio­logue Catherine Lejealle, les jeunes seraient aujourd'hui « à la recherche d'autre chose ». « La crise sani­taire du Covid-​19 a fait évo­luer leur manière de séduire vir­tuel­le­ment, explique-​t-​elle. Il y a une las­si­tude de la sur­con­som­ma­tion que l'on peut voir sur Tinder et une aspi­ra­tion désor­mais à décou­vrir davan­tage l'autre. »

Une autre façon de dater, c'est ce qu'était venue cher­cher Anaïs, 26 ans, lorsqu'elle s'est ins­crite sur Bumble l'année der­nière. Abonnée à Tinder depuis trois ans, elle découvre l'appli à Paris. Rapidement, c’est l'enthousiasme : « Les pro­fils sont beau­coup plus inté­res­sants sur Bumble ! » Avant de déchan­ter devant les efforts four­nis pour trou­ver la bonne phrase d’accroche. Une décep­tion confir­mée lorsqu’Anaïs retourne vivre dans sa région d’origine quelques mois plus tard. « Où je vis, il y a très peu de pro­fils sur Bumble alors je retourne sur Tinder parce que tout le monde est des­sus », raconte la jeune femme à Causette. Si pour elle, Tinder se rin­gar­dise, elle reste la seule pos­si­bi­li­té de ren­con­trer des mecs vir­tuel­le­ment. « J’y vais une fois par jour, mais je suis rapi­de­ment saou­lée, je fais vite le tour et je ne trouve per­sonne qui me plait », indique-​t-​elle. 

En atten­dant le Métavers…

Pour autant, Anaïs ne se ver­rait pas délais­ser l’application. « Je n’arrive pas à me voir sur Adopte ou Meetic, pour moi, c’est conno­té pour les vieux. Mais en même temps, je ne me vois pas non plus sur Tinder à 40 ans. Enfin bon, j’espère que j’aurais ren­con­tré quelqu’un d’ici là quand même (rires) ». Une fois la plai­san­te­rie pas­sée, la jeune femme dresse une amère conclu­sion : « En fait, le plus triste, c’est qu’on a per­du l’habitude de se dire qu’on pou­vait ren­con­trer les gens autrement. » 

Anaïs ne le sait pas encore, mais d’ici dix ans, elle pour­rait bien ren­con­trer des hommes autre­ment… mais tou­jours vir­tuel­le­ment. Car d’ici dix ans, les méthodes de séduc­tion pour­raient bien chan­ger du tout au tout, à tra­vers le Métavers, ersatz de monde arti­fi­ciel pro­mis par Facebook depuis des années. « Ce sera ça, la véri­table révo­lu­tion des ren­contres amou­reuses », pro­phé­tise déjà Catherine Lejealle. De quoi son­ner le glas de Tinder comme d'Adopte ?

Lire aus­si l Série "Aime-​moi vrai" : Quand Adèle, jeune femme hété­ro, trouve l'amour dans un bar gay

1. Encore aujourd'hui, le site est pour l'heure exclu­si­ve­ment à des­ti­na­tion des hété­ros, même si une ver­sion gay et les­bienne est actuel­le­ment à l'étude.[↩]