Mises à nues, infantilisées, érotisées... Selon le nouveau rapport de l'association Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P.), publié ce mardi, les femmes font encore et toujours l'objet de représentations stéréotypées et sexistes dans la publicité française.
"L'auto-régulation publicitaire est un échec", assène l'association Résistance à l’Agression Publicitaire (R.A.P.) dans le deuxième rapport de son Observatoire de la publicité sexiste, Le sexisme dans la publicité française, 2022-2023. D'après cette nouvelle publication, les mauvaises pratiques publicitaires constatées dans le rapport de 2021 restent de mise aujourd'hui, voire tendent à se renforcer.
Dans les publicités, en France, les femmes sont, par exemple, encore représentées dans des postures de séduction et/ou de soumission. Les images sont plus dégradantes et sexistes que les slogans, bien que certaines accroches reprennent ces mêmes travers. L'étude de R.A.P. se base sur les contributions que des citoyen·nes ont fait parvenir, entre mars 2022 et mars 2023, via un formulaire permettant de dénoncer et documenter des publicités sexistes faisant partie de leur quotidien. Parmi les secteurs d'activité les plus problématiques, on retrouve ceux de l'habillement et de la parfumerie (55% des contributions), ainsi que de l'hygiène et de la beauté (18,5%), qui représentent à elleux seul·es presque trois-quart des contenus dénoncés. Des chiffres qui dessinent aussi l'enjeu de l'apparence dans ce que R.A.P. nomme le "publisexisme".
Des "femmes-tronc"
Sans surprise, les publicités soumises à R.A.P. représentent dans 87% des cas des femmes. "Elles y apparaissent en général comme mises à nues, fragmentées, infantilisées, érotisées, et réduites à être traitées comme des objets, plutôt que comme des sujets", souligne le rapport. En face, l'homme apparaît savant, fort et protecteur. Dans ses analyses plus poussées, l'association met l'accent sur des pratiques récurrentes de la publicité, telles que celle des "femmes-tronc" - qui consiste à fragmenter des parties du corps et à opérer un cadrage serré, souvent sur la poitrine ou les fesses - ou encore celle des postures "auto-contact" - où les femmes sont représentées en train de toucher une partie de leur propre corps, ce qui contribue à sa sexualisation. Dans un registre plus classique, on retrouve les mêmes corps maigres, blancs, jeunes et épilés, ainsi que les mêmes modèles hétéronormés du couple.
Si les publicités se risquent parfois à représenter des personnes moins normées, ces dernières s'y retrouvent néanmoins sexualisées. On ajoutera, pour notre part, que ces pubs surfent souvent sur la vague du pinkwashing en prétendant inclure les personnes LGBTQIA+, ou affichent une diversité de façade envers les personnes racisées.
Pour favoriser un changement dans les représentations publicitaires, le rapport de R.A.P. conclut que les mesures qui sont censées réguler l'industrie publicitaire (mentions légales, chartes de bonne conduite, instances d'auto-régulation) doivent être revues. L'association souligne notamment la nécessité d'une "instance indépendante dotée de réels pouvoir de régulation" au lieu de la prétendue "auto-régulation" des publicitaires. Elle préconise, en outre, l'inscription du sexisme publicitaire dans la loi et l'interdiction de la représentation de tous les corps en publicité. "Face à un publisexisme qui se perpétue et s'accommode de toutes les chartes ou comités d'éthique, il nous faut des lois. Si la publicité prétend nous transmettre des informations sur des produits, ce sont les produits qu'elle doit montrer", conclut Jeanne Guien, porte-parole de Résistance à l'Agression Publicitaire.
