Les marques de vêtements et de cosmétiques multiplient les pubs estampillées body positive. Tantôt sincères, tantôt opportunistes, elles embrassent des codes inclusifs pour tenter de séduire les consommatrices.
En 2007, les publicités de la marque de lingerie Darjeeling présentaient des jeunes femmes aux jambes longues de plusieurs kilomètres, aux fesses défiant la gravité et aux ventres ultraplats. Les corps étaient lisses et les mannequins n’avaient pas toujours de visages. Ah si, parfois, on apercevait des lèvres pulpeuses et boudeuses. Quatorze ans plus tard, la dernière campagne Darjeeling met en scène une femme d’âge mûr, aux longs cheveux gris, aux cuisses non retouchées et au ventre rebondi. « Une lingerie adaptée à toutes les féminités », scande l’affiche en énumérant les tailles de bonnet de soutiens-gorge (de A à H) et celles des culottes (du 36 au 48).
Ces images sont loin d’être une exception. Nike, Etam, Camaieu, Decathlon… Les enseignes les plus célèbres modifient leur communication et renoncent à présenter le corps féminin sous un modèle unique. Le tout à grands coups de slogans et de hashtags sur la liberté et la célébration de la diversité des morphologies. Il était temps ! Quelques tentatives avaient déjà eu lieu au début des années 2000 sous l’impulsion du géant américain de la cosmétique, Dove, avec sa défense de la « real beauty » en 2004, une pub faisant figurer des femmes d’origines et de corpulences diverses. Une ligne de communication dont Dove n’a pas dévié depuis.
Ce modèle précurseur a mis du temps à se généraliser. « L’explosion des pubs body positive date d’il y a[…]
