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Body posi­tive : les marques attaquent

Les marques de vête­ments et de cos­mé­tiques mul­ti­plient les pubs estam­pillées body posi­tive. Tantôt sin­cères, tan­tôt oppor­tu­nistes, elles embrassent des codes inclu­sifs pour ten­ter de séduire les consommatrices.

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En 2007, les publi­ci­tés de la marque de lin­ge­rie Darjeeling pré­sen­taient des jeunes femmes aux jambes longues de plu­sieurs kilo­mètres, aux fesses défiant la gra­vi­té et aux ventres ultra­plats. Les corps étaient lisses et les man­ne­quins n’avaient pas tou­jours de visages. Ah si, par­fois, on aper­ce­vait des lèvres pul­peuses et bou­deuses. Quatorze ans plus tard, la der­nière cam­pagne Darjeeling met en scène une femme d’âge mûr, aux longs che­veux gris, aux cuisses non retou­chées et au ventre rebon­di. « Une lin­ge­rie adap­tée à toutes les fémi­ni­tés », scande l’affiche en énu­mé­rant les tailles de bon­net de soutiens-​gorge (de A à H) et celles des culottes (du 36 au 48).

Ces images sont loin d’être une excep­tion. Nike, Etam, Camaieu, Decathlon… Les enseignes les plus célèbres modi­fient leur com­mu­ni­ca­tion et renoncent à pré­sen­ter le corps fémi­nin sous un modèle unique. Le tout à grands coups de slo­gans et de hash­tags sur la liber­té et la célé­bra­tion de la diver­si­té des mor­pho­lo­gies. Il était temps ! Quelques ten­ta­tives avaient déjà eu lieu au début des années 2000 sous l’impulsion du géant amé­ri­cain de la cos­mé­tique, Dove, avec sa défense de la « real beau­ty » en 2004, une pub fai­sant figu­rer des femmes d’origines et de cor­pu­lences diverses. Une ligne de com­mu­ni­ca­tion dont Dove n’a pas dévié depuis. 

Ce modèle pré­cur­seur a mis du temps à se géné­ra­li­ser. « L’explosion des pubs body[…]

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