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Le 19 mars 2021 à Paris, lors de la marche Youth for Climate, les manifestant·es réclament une loi climat ambitieuse © S.C.

La loi Climat va-​t-​elle per­mettre de frei­ner le green­wa­shing ?

Causette est asso­ciée au site The Conversation, qui regroupe des articles de chercheur·euses de dif­fé­rentes uni­ver­si­tés et per­met à des médias de repu­blier les textes. À l'occasion de la jour­née mon­diale de la Marche pour le cli­mat ce dimanche 9 mai, et alors que l'Assemblée vient d'adopter la loi Climat en pre­mière lec­ture, nous avons sélec­tion­né le texte du cher­cheur en mar­ke­ting, com­mu­ni­ca­tion et tran­si­tion éco­lo­gique Mathieu Jahnich, qui fait le point sur les dif­fé­rents amen­de­ments de la loi Climat concer­nant la lutte contre le green­wa­shing.

Par Mathieu Jahnich, chercheur-​consultant indé­pen­dant en mar­ke­ting, com­mu­ni­ca­tion et tran­si­tion éco­lo­gique à Sciences Po

Après plu­sieurs semaines de dis­cus­sion, le pro­jet de loi « por­tant lutte contre le dérè­gle­ment cli­ma­tique et ren­for­ce­ment de la rési­lience », dite loi Climat et rési­lience, a été sou­mis à un vote solen­nel ce mar­di 4 mai 2021 à l’Assemblée natio­nale.

L’objectif affi­ché par le gou­ver­ne­ment fran­çais est de tra­duire « les dis­po­si­tions de nature légis­la­tive recom­man­dées par la Convention citoyenne pour le cli­mat », dont plu­sieurs por­taient sur la régu­la­tion publi­ci­taire. La Convention, com­po­sée de 150 citoyens tirés au sort, a tra­vaillé depuis octobre 2019 à des pro­po­si­tions – 149 au total – en faveur de la tran­si­tion éco­lo­gique.

Rappelons aus­si que l’examen de ce pro­jet de loi inter­vient dans un contexte mar­qué par de nom­breux débats sur la capa­ci­té de la filière publi­ci­té à prendre sa part dans la tran­si­tion éco­lo­gique et sur l’augmentation des cas de green­wa­shing.

Présentation offi­cielle de la loi Climat et rési­lience. (Ministère de la Transition éco­lo­gique, février 2021).
Durcir la lutte contre le green­wa­shing

Quelques jours avant le lan­ce­ment des tra­vaux par­le­men­taires, l’Autorité de régu­la­tion pro­fes­sion­nelle de la publi­ci­té (ARPP) – orga­ni­sa­tion au cœur du dis­po­si­tif d’autorégulation char­gée de défi­nir les règles déon­to­lo­giques et de les faire appli­quer – a publié cinq « enga­ge­ments pour ren­for­cer l’efficience de la régu­la­tion pro­fes­sion­nelle de la publi­ci­té ».

Ces décla­ra­tions n’ont visi­ble­ment pas convain­cu les dépu­tés puisque plu­sieurs amen­de­ments venant modi­fier le dis­po­si­tif d’autorégulation, dur­cir la lutte contre le green­wa­shing et ren­for­cer l’information des Français ont été adop­tés en pre­mière lec­ture du pro­jet de loi à l’Assemblée natio­nale. Les séna­trices et séna­teurs vont main­te­nant se sai­sir du dos­sier, avant une deuxième lec­ture par les député·e·s.

En atten­dant de savoir si ces dis­po­si­tions seront rete­nues dans le texte de loi défi­ni­tif, il est inté­res­sant d’analyser leur por­tée.

Les éner­gies fos­siles dans le viseur

L’amendement n°5045 por­té par Aurore Bergé (LaREM), co-​rapporteuse du pro­jet de loi, inter­dit les « publi­ci­tés rela­tives à la com­mer­cia­li­sa­tion et fai­sant la pro­mo­tion des éner­gies fos­siles », alors que le texte ini­tial ne men­tion­nait que la « vente » des éner­gies fos­siles.

Le terme de « com­mer­cia­li­sa­tion » regroupe un champ plus large que la vente « puisqu’il inclut toutes les tech­niques com­mer­ciales, de vente, mais aus­si de pro­mo­tion et de loca­tion. »

Cet article de loi inter­dit donc les publi­ci­tés pour le pétrole ou le char­bon (qui sont assez rares) mais aus­si celles pour le gaz natu­rel (plus fré­quentes).

Pour les autres sec­teurs, les dépu­tés de la majo­ri­té ont déci­dé de faire confiance aux acteurs de la filière com­mu­ni­ca­tion et publi­ci­té : des « codes de bonnes conduites », avec des objec­tifs clairs et des indi­ca­teurs de sui­vi, seront adop­tés par les entre­prises pour réduire les publi­ci­tés rela­tives à des pro­duits ayant un impact signi­fi­ca­tif sur le cli­mat et l’environnement. Le Conseil Supérieur de l’audiovisuel sera char­gé d’en véri­fier l’application effec­tive.

Pas touche à la pub pour les SUV

Cela reste en deçà des attentes des citoyens de la Convention et de nom­breux dépu­tés qui contestent l’efficacité d’engagements volon­taires et sou­hai­taient voir étendre cette inter­dic­tion aux pro­duits les plus pol­luants, comme les véhi­cules ther­miques les plus gros (SUV, 4×4).

Ces pro­po­si­tions ont été reje­tées ; voi­ci les argu­ments avan­cés par Aurore Berger aux dépu­tés :

« Si vous consi­dé­rez que ces pro­duits sont néfastes, alors pro­po­sez des mesures d’interdiction de com­mer­cia­li­sa­tion de ces pro­duits, mais n’imputez pas à la publi­ci­té l’interdiction de pou­voir dire tout sim­ple­ment que ces pro­duits existent. »

Réduire les finan­ce­ments des médias en inter­di­sant cer­taines publi­ci­tés serait « prendre un risque majeur sur le plu­ra­lisme de l’information », « après une crise sans pré­cé­dent ».

Le green­wa­shing recon­nu « pra­tique com­mer­ciale trom­peuse »

L’amendement n°5419, éga­le­ment dépo­sé par Aurore Bergé et adop­té par l’Assemblée, per­met de recon­naître comme « trom­peuse » toute pra­tique com­mer­ciale qui consiste à « lais­ser entendre ou à don­ner l’impression qu’un bien ou un ser­vice a un effet posi­tif ou n’a pas d’incidence sur l’environnement ou qu’il est moins néfaste pour l’environnement que les biens ou ser­vices concur­rents ».

Cet amen­de­ment vise à ren­for­cer les sanc­tions « en cas de pra­tique de green­wa­shing ou blan­chi­ment éco­lo­gique » : « le mon­tant de l’amende peut être por­té, de manière pro­por­tion­née aux avan­tages tirés du délit, à 80 % des dépenses enga­gées pour la réa­li­sa­tion de la publi­ci­té ou de la pra­tique consti­tuant ce délit. »

Selon l’avocate Clémentine Baldon, qui a récem­ment lis­té les outils juri­diques pour lut­ter contre le green­wa­shing, cet amen­de­ment ne devrait pas en soi faci­li­ter les actions contre les allé­ga­tions envi­ron­ne­men­tales trom­peuses puisqu’elles étaient déjà pos­sibles sur le fon­de­ment de l’interdiction des pra­tiques trom­peuses.

En revanche, il met un coup de pro­jec­teur sur le green­wa­shing et pour­rait inci­ter la Direction géné­rale de la concur­rence, de la consom­ma­tion et de la répres­sion des fraudes (DGCCRF) et les juges à davan­tage se sai­sir du sujet.

Ainsi, la pers­pec­tive de sanc­tions finan­cières et d’une média­ti­sa­tion plus forte des déci­sions devrait inci­ter les annon­ceurs et leurs agences à davan­tage de pru­dence dans leur usage de l’argument éco­lo­gique.

La men­tion « neutre en car­bone » inter­dite

L’amendement n°4981, por­té par Patrick Mignola (MoDem) et adop­té par l’Assemblée, com­plète le Code de l’environnement par un article sur la « publi­ci­té sur les pro­duits et ser­vices ayant un impact exces­sif sur le cli­mat ». Il est for­mu­lé ain­si :

« Est inter­dit, dans une publi­ci­té, le fait d’affirmer à tort qu’un pro­duit ou un ser­vice est neutre en car­bone, dépour­vu de consé­quences néga­tives sur le cli­mat, ou toute autre for­mu­la­tion ayant une fina­li­té et une signi­fi­ca­tion simi­laires. »

Cet amen­de­ment crée donc une inter­dic­tion de publi­ci­té pour des biens et ser­vices qui se pré­ten­draient « neutre en car­bone », même quand l’allégation est sous-​tendue par le recours à la « com­pen­sa­tion car­bone ».

Il s’inscrit dans la conti­nui­té de l’avis sur la neu­tra­li­té car­bone ren­du récem­ment par l’Ademe, qui rap­pelle que ce type d’allégation ne trouve aucun fon­de­ment scien­ti­fique, sug­gère indû­ment une absence totale d’impact néga­tif et influence néga­ti­ve­ment le consom­ma­teur en mini­mi­sant l’impact de ces biens ou ser­vices sur le cli­mat.

Face à cette pos­sible inter­dic­tion, de nom­breuses marques vont être contraintes de revoir leur dis­cours et leur posi­tion­ne­ment.

Finis les slo­gans publi­ci­taires comme « Netflix + Environnement = Objectif net zéro car­bone avant la fin de 2022 », « Neutralité car­bone à vie en par­te­na­riat avec le WWF – VELUX Sustainability Strategy 2030 », « La Poste s’engage pour la neu­tra­li­té car­bone », « Le chauf­fage au gaz par Butagaz, c’est 100 % com­pen­sé car­bone, sans sur­coût », « Vols neutres en car­bone » Easyjet, etc.

Davantage de trans­pa­rence

Cette inter­dic­tion va per­mettre de cla­ri­fier les dis­cours des entre­prises sur les actions qu’elles mettent en place pour réduire réel­le­ment et dras­ti­que­ment les émis­sions de gaz à effet de serre. L’enjeu étant de les réduire de 95 % d’ici 2030, si l’on veut limi­ter la hausse des tem­pé­ra­tures à 1,5 °C fixé par l’Accord de Paris.

De cla­ri­fier aus­si les inves­tis­se­ments que les entre­prises peuvent (et doivent) faire par ailleurs, pour sou­te­nir la tran­si­tion agroé­co­lo­gique, durable et rési­liente de ter­ri­toires situés notam­ment dans les pays en déve­lop­pe­ment.

L’enjeu est ici d’abandonner la vision arith­mé­tique de la « com­pen­sa­tion car­bone » pour adop­ter une approche éco­sys­té­mique qui pri­vi­lé­gie les béné­fices envi­ron­ne­men­taux et sociaux sur le long terme.

La créa­tion d’un « éco-​score »

Par ailleurs, la loi valide la créa­tion d’un « éco-​score » pour affi­cher l’impact sur l’environnement et le cli­mat de tous les biens et ser­vices, à l’issue d’une phase d’expérimentation d’une durée maxi­male de cinq ans (les moda­li­tés en seront pré­ci­sées par décret).

Cet affi­chage pour­ra être ren­du obli­ga­toire selon les sec­teurs, sur déci­sion de l’exécutif, et en prio­ri­té « pour le sec­teur du tex­tile d’habillement, ce sec­teur ayant déjà enga­gé un tra­vail avec l’Ademe depuis plu­sieurs années », selon l’amendement n°7185 dépo­sé par Nathalie Sarles (LaREM), qui a été adop­té par les dépu­tés.

Cette inter­dic­tion de lais­ser croire aux consom­ma­teurs qu’il exis­te­rait des pro­duits et ser­vices « zéro car­bone » ou « zéro pol­lu­tion » et l’affichage d’un éco-​score consti­tuent une avan­cée impor­tante en faveur de l’information des publics, qui pour­ront alors plus faci­le­ment orien­ter leurs com­por­te­ments d’achat sur un cri­tère du moindre impact envi­ron­ne­men­tal.

Mathieu Jahnich, Chercheur-​consultant indé­pen­dant – Marketing, com­mu­ni­ca­tion et tran­si­tion éco­lo­gique, Sciences Po

Cet article est repu­blié à par­tir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article ori­gi­nal.

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