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Diana Ross monte sur un char lors de la 92e parade annuelle de l’Action de grâce du magasin Macy’s dans les rues de Manhattan en 2018. Shutterstock

Le mou­ve­ment #AdvancedStyle célèbre l’élégance des femmes âgées et leur apporte un sen­ti­ment de puis­sance

Causette est asso­ciée au site The Conversation, qui regroupe des articles de chercheur·euses de dif­fé­rentes uni­ver­si­tés et per­met à des médias de repu­blier les textes. Aujourd'hui, la pro­fes­seure de mar­ke­ting à la York University (Canada) Ela Veresiu ana­lyse le mou­ve­ment #AdvancedStyle, don­nant à voir une beau­té qui pour­fende les normes d'âge.

Ela Veresiu, York University, Canada

Jusqu’à récem­ment, l’idée d’accorder une atten­tion par­ti­cu­lière au style des femmes d’âge mûr aurait sus­ci­té, au mieux, un vague inté­rêt de la part des autres consom­ma­teurs et de l’industrie de la mode, mais elle aurait été, plus pro­ba­ble­ment, tout sim­ple­ment igno­rée.

Après tout, pour être à la mode et fémi­nine, il faut géné­ra­le­ment être jeune, non ? Qu’est-ce que les femmes plus âgées pour­raient bien nous apprendre sur l’élégance ?

Dans la fou­lée de la popu­la­ri­té inat­ten­due de ce qu’on a appe­lé le phé­no­mène « advan­ced style », les dis­cus­sions sur l’âgisme, le genre et la mode ont atti­ré l’attention de médias popu­laires, notam­ment du New York Times.Le compte Instagram @advancedstyle, créé en 2008 par Ari Seth Cohen, pho­to­graphe amé­ri­cain de style de rue, a contri­bué à ali­men­ter ces dis­cus­sions essen­tielles.

La célé­bra­tion par Cohen des styles per­son­nels de femmes ordi­naires de 50 ans et plus a lan­cé un mou­ve­ment de consom­ma­tion qui est en plein essor.

Plus de dix ans après sa créa­tion, le compte Instagram Advanced Style recense plus de 300 000 abon­nés, a un mot-​clic (#advan­ced­style) qui a été uti­li­sé plus de 205 000 fois, appa­raît régu­liè­re­ment dans les grands maga­zines de mode du monde entier, comme Vogue Australie, et a gagné le domaine des livres-​cadeaux en 2012 et en 2016, ain­si que celui des livres à colo­rier pour adultes.

Il existe même un long métrage docu­men­taire consa­cré au « style avan­cé » :

La bande-​annonce du docu­men­taire Advanced Style sur Moviefone.

À la lumière de cette réus­site dans les médias sociaux, ma col­lègue Marie-​Agnès Parmentier, de HEC Montréal et moi avons déci­dé d’explorer com­ment les femmes de plus de 50 ans font entendre leur voix et évo­luer leur repré­sen­ta­tion dans les sec­teurs de la mode et de la beau­té en deve­nant des influen­ceuses offi­cielles sur Instagram.

L’étude

Pour ce faire, nous avons mené une enquête média­tique et net­no­gra­phique sur ce mou­ve­ment et ses influen­ceuses Instagram. Nous avons sui­vi 10 influen­ceuses popu­laires du style avan­cé à par­tir de nos comptes Instagram per­son­nels pen­dant 12 mois.

Cette obser­va­tion en ligne, qui consti­tue une part impor­tante de la recherche net­no­gra­phique, nous a per­mis d’acquérir une expé­rience directe des acti­vi­tés publi­ci­taires des influen­ceuses et des inter­ac­tions avec leurs fans.

On peut trou­ver notre étude com­plète en ligne dans un numé­ro spé­cial du Journal of the Association for Consumer Research consa­cré au genre, aux mar­chés et aux consom­ma­teurs. Globalement, nous avons consta­té que les dix influen­ceuses d’Advanced Style uti­lisent les médias sociaux pour lut­ter contre l’âgisme gen­ré qui sévit dans les sec­teurs de la mode et de la beau­té.

Une femme âgée portant un trench-coat, un foulard coloré et un foulard de tête
Les femmes âgées défient les normes de beau­té sexistes et âgistes. (Advances Style Facebook page)

Plus pré­ci­sé­ment, ces femmes incarnent deux formes de résis­tance ins­pi­rées par le dis­cours occi­den­tal domi­nant sur ce que c’est que bien vieillir : elles décons­truisent la mode gen­rée et âgiste, et défient les normes de beau­té.

Le vieillis­se­ment réus­si ne fait pas seule­ment de l’inévitable dété­rio­ra­tion bio­lo­gique un pro­jet per­son­nel, il four­nit éga­le­ment des stra­té­gies concrètes pour mieux vieillir. En 1997, le méde­cin amé­ri­cain John W. Rowe et son col­lègue psy­cho­logue Robert L. Kahn ont défi­ni le « bien vieillir » comme étant, avant tout, « l’évitement de la mala­die et de l’invalidité, le main­tien d’une bonne fonc­tion phy­sique et cog­ni­tive et l’engagement sou­te­nu dans des acti­vi­tés sociales et pro­duc­tives ».

Âgisme gen­ré dans la mode

Le mar­ché de la mode, qui est bour­ré de règles dis­cri­mi­na­toires sur ce qu’on doit por­ter et sur­tout ce qu’on ne doit pas por­ter lorsqu’on est une femme de 50 ans et plus, rend l’engagement durable dif­fi­cile. Ces règles demandent notam­ment de ne plus mon­trer son corps en évi­tant les vête­ments mou­lants, courts ou décol­le­tés, d’adopter une garde-​robe et un maquillage sobres et de pros­crire les styles ultra­mo­dernes et avant-​gardistes.

Nous avons consta­té que, en réac­tion à cette réa­li­té, les consom­ma­trices deve­nues influen­ceuses se lancent dans un « mili­tan­tisme de la mode » en ligne, exi­geant des créa­teurs qu’ils créent du prêt-​à-​porter adap­té à leur corps en trans­for­ma­tion.

Dans le domaine du mar­ke­ting d’influence, ce mili­tan­tisme consiste éga­le­ment à choi­sir les marques que l’on sou­haite pro­mou­voir et avec les­quelles on veut col­la­bo­rer, et celles qu’on pré­fère évi­ter. Les influen­ceuses refusent géné­ra­le­ment d’être « la vieille de ser­vice » d’une cam­pagne publi­ci­taire.

Âgisme gen­ré dans l’industrie de la beau­té

La majo­ri­té des influen­ceuses du style avan­cé rejettent éga­le­ment l’industrie de la beau­té anti-​âge qui trans­forme le vieillis­se­ment en mala­die. Cette indus­trie, qui se chiffre en mil­liards de dol­lars, entre­tient le faux espoir qu’on peut trou­ver la jeu­nesse éter­nelle dans un pot.

Helen Mirren dans un costume sombre avec des boutons dorés et des bottes à talons aiguilles
L’actrice Helen Mirren pose pour les pho­to­graphes lors du 70efestival inter­na­tio­nal du film de Berlin, en février 2020. (AP Photo/​Markus Schreiber)

Nous avons consta­té que ces femmes choi­sissent de rendre les che­veux gri­son­nants natu­rels, les rides et les cica­trices à la mode grâce à leurs publi­ca­tions Instagram. Cela fait des lustres que les marques de cos­mé­tiques disent aux femmes d’un cer­tain âge que les che­veux gri­son­nants sont un pro­blème hon­teux qu’elles doivent cacher, alors que pour les hommes du même âge, on voit là une sorte de sex-​appeal mature. La che­ve­lure grise devient ain­si un élé­ment carac­té­ris­tique de la résis­tance de ces influen­ceuses qui est au cœur de leur mili­tan­tisme.

Nous encou­ra­geons tout le monde à suivre le par­cours mili­tant des influen­ceuses de style avan­cé sur Instagram grâce au mot-​clic #advan­ced­style.

Ela Veresiu, Associate Professor of Marketing, York University, Canada

Cet article est repu­blié à par­tir de The Conversation sous licence Creative Commons. Lire l’article ori­gi­nal.

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