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© Alex Bodini / Unsplash

"Serum moms", "Sephora kids", "baby­fa­cial" : bien­ve­nue dans le monde déli­rant des cos­mé­tiques pour bébé

En 2024, avoir une peau de bébé ne suf­fit plus. Pour se débar­ras­ser de l’acné du nour­ris­son et autres croûtes de lait dis­gra­cieuses, les serum moms sont prêtes à dépen­ser des for­tunes en pro­duits de beau­té pour leur nouveau-né.

Dans la vie, il y a des indis­pen­sables : un toit au-​dessus de la tête, des repas sains et équi­li­brés, l’occasionnelle soi­rée de débauche, des rela­tions affec­tives épa­nouis­santes… et des crèmes anti-​âge pour bébés. Sur Internet, les serum moms – “mamans sérum” en fran­çais – arborent des listes de nais­sance qui res­semblent plus à un panier Sephora qu’à une raz­zia chez Orchestra. “La serum mom est obsé­dée par le res­pect d’une cer­taine norme de beau­té et nour­rit la même obses­sion chez ses enfants”, écrit la jour­na­liste Jessica Defino dans un article pour le Guardian consa­cré à cette nou­velle ten­dance. En l’occurrence, ces mères vouent un culte à la peau lisse, dénuée d’aspérités, comme celle obte­nue grâce à des filtres sur les réseaux sociaux. Les bébés, jusqu’ici épar­gnés, se retrouvent ain­si à leur tour entraî­nés dans une rou­tine beau­té digne de Kim K. 

Eau par­fu­mée

Vous repren­drez bien un peu de lait corps hydra­tant bébé Dior à 105 euros la bou­teille ? À moins que vous ne pré­fé­riez opter pour les crèmes pour enfants de la marque vegan Drunk Elephant ? Ou encore la crème visage infu­sée d’huile de jojo­ba et d’amande douce spé­ciale morveux·euses de la marque de la “papesse du skin­care”, Barbara Sturm ? Les réseaux sociaux regorgent aujourd’hui de pro­duits et de tutos pour tar­ti­ner les bébés dont l’épiderme, cela va sans dire, se pas­se­rait très bien d’une “eau par­fu­mée” aux notes de poire, d’églantine et de musc blanc à 255 euros. 

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Comme le rap­pelle la der­ma­to­lo­giste Sandy Skotnicki – citée par The Guardian – dans son livre Beyond Soap (2018) : “Nous don­nons trop de bains, nous frot­tons trop, nous savon­nons trop” les enfants. Elle cite en ce sens des recherches révé­lant que l’application quo­ti­dienne de savon et d’autres pro­duits de soin de la peau dans la petite enfance et l’enfance est “main­te­nant consi­dé­rée comme ayant contri­bué à la forte aug­men­ta­tion des cas d’eczéma, d’asthme et de rhume des foins”. Contre toute attente, l’huile de jojo­ba ne serait donc en réa­li­té pas plus recom­man­dable qu’un bon gros pou­tou de grand-​père avec sa barbe imbi­bée de den­ti­frice séché et de poils de chien sur les joues d’un bébé à la peau imma­cu­lée et fragile. 

#baby­fa­cials et #sepho­ra­kids

Ce délire se retrouve donc, sur TikTok, sous le hash­tag #baby­fa­cial où des parents affichent même des jour­nées mini-​spa orches­trées pour leur bam­bin. Une nou­velle façon de consom­mer et une nou­velle obses­sion esthé­tique à ajou­ter au panel des insé­cu­ri­tés à entre­te­nir dès le plus jeune âge. Rappelons qu’avant les “serum moms”, il y avait déjà les “almond moms”, ces mères très impli­quées dans le régime ali­men­taire et le poids de leur (très) jeune fille. Ici, la peau lisse ne fait que rem­pla­cer le dic­tat de la maigreur.

Les enfants et pré­ados sont par ailleurs de plus en plus rapi­de­ment exposé·es aux normes de beau­té relayées sur les réseaux sociaux. Les rayons des maga­sins de cos­mé­tiques sont assaillis par ce qu’on appelle désor­mais des #sepho­ra­kids et l’influence d’enfants comme North West –la fille de 10 ans de Kim Kardashian – aux rou­tines beau­té à ral­longe finissent d’imposer une obses­sion pré­coce pour l’apparence phy­sique. Les marques de pro­duits de beau­té l’ont bien com­pris, et ciblent aujourd’hui ces (pré-)adolescent·es. Pour preuve, aux États-​Unis, ces dernier·ères citent désor­mais leur peau comme prin­ci­pale source d’image cor­po­relle néga­tive – devant leur poids –, selon un son­dage amé­ri­cain sur la san­té des enfants réa­li­sé par le CS Mott Children’s Hospital. Au secouuurrrrsssss !!!

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