Enquete Publié le 26 Août 2015 par Clarence Edgard-Rosa

Pubs sexistes Parce que je le veux bien !

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Une femme-objet, un peu salope, franchement bonne et définitivement con-conne... pourquoi certains publicitaires, et derrière eux les annonceurs, s’acharnent-ils à se vautrer dans les vieilles ficelles sexistes ? Comment en est-on arrivé là ? Ou, plutôt, comment en est-on resté là ?

Placardée dans les couloirs du métro, une immense femme allongée, corps huilé, proportions extraterrestres, petite culotte au bout de l’orteil. C’est la campagne des Galeries Lafayette, conspuée le 9 juillet par la secrétaire d’État chargée des Droits des femmes, Pascale Boistard : « On ne peut pas à la fois lutter contre le harcèlement sexiste et continuer à produire des images qui dégradent l’image de la femme, et en plus font considérer que la femme serait un objet à disposition de tous. » Anna et Souad, 16 et 17 ans, attendent le métro face à l’affiche. L’une ne voit pas le problème, « des corps nus, on en voit tout le temps, alors une de plus ou de moins... Je ne l’avais même pas remarquée ». L’autre s’emporte : « Justement, y en a partout. Tu peux me citer un seul produit qu’on n’a pas déjà essayé de te fourguer avec une femme à poil ? » Toutes deux ont, par contre, de concert été agacées par la campagne Renault pour sa nouvelle Twingo, en février, et sa pénible « vérité sur les filles ». Une série de spots vidéo mettait en scène des contradictions toutes féminines, assortis d’un hashtag invitant les femmes à lister elles-mêmes les raisons pour lesquelles leurs congénères sont tartes/futiles/chieuses. « Là, typiquement, on nous prend pour des débiles, et en plus, c’est censé nous faire croire qu’on nous comprend vachement bien et donc nous faire acheter une petite voiture “de meuf” », ironise Souad.

Ne surtout pas bousculer

Qui sont donc ces pubards qui, pour nous fourguer une voiture, un fromage ou une montre, tombent mécaniquement dans le sexisme lourdingue ? Pourquoi ne parviennent-ils pas à renouveler le genre ? Et pourquoi rien ni personne ne semble pouvoir les arrêter ? Pour Marc, fondateur d’une petite agence de publicité à Marseille, les publicitaires ne peuvent être tenus pour seuls responsables. La chaîne de fabrication des pubs est tellement vaste qu’une boulette peut intervenir à tout moment et ajouter une dose de sexisme à un propos initialement neutre : « On a travaillé avec une enseigne de montres pour femmes. Dans le brief, nous avions pris soin de ne pas intégrer de stéréotypes sexistes. Mais la marque a estimé que le métier de notre personnage principal n’était pas adéquat, parce que “pas assez féminin”. » L’avocate s’est donc transformée en rédactrice de mode.

... La suite dans Causette #59.

Publié le 26 Août 2015
Auteur : Clarence Edgard-Rosa | Photo : © Myr Muratet / Divergence
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